跨境电商“深圳五虎”被亚马逊悉数封号 出海合规难题亟待解决

2021-06-23 小编1 未知
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来源:21世纪经济报道

原标题:调查丨跨境电商“深圳五虎”被亚马逊悉数封号,出海合规难题亟待解决

电商夏季大促之际,国内6·18刚刚结束,亚马逊会员日(Prime Day)全球促销活动紧随其后。然而,就在Prime Day前夕,中国的跨境电商卖家们迎来的却是亚马逊大规模“封号”整治。

6月17日,A股上市公司星徽股份发布关于子公司重大事项的公告显示:“深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查,原因可能是部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则。”

据记者向业内人士多方求证,今年以来,特别是过去一两个月内,位于深圳的多个卖家接连遭遇亚马逊平台封号处理,其中涉及有“华南城四少”“坂田五虎”之称的多个跨境电商大卖家,包括帕拓逊、傲基、通拓、猿人、泽宝在内的多个大卖的亚马逊产品链接均被下架。

这些大卖在亚马逊跨境平台上举足轻重。以帕拓逊为例,其财报数据显示2020年就实现营业收入50亿元,在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。而泽宝也是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一,2020年实现营收高达47.74亿元。

亚马逊此次针对大卖家的集中封号行动,主要是打击违反平台规则、整治虚假评论刷单现象。有跨境电商从业人士向记者透露,已有涉及“刷单”的卖家闻风而动,抓紧整理海外仓的货运包裹,将内附的“礼品卡”取出来。而这些所谓的“礼品卡”以产品测评的名义,实际上充当“刷单”的作用。

大卖家被封号

据记者不完全统计,位于深圳地区的跨境电商大卖家帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人旗下的多个产品品牌都遭到亚马逊平台封号、下架链接的惩罚。记者在亚马逊官网实测显示,涉及这些大卖的品牌Mpow、RAVPower、Apeman等均显示没有搜索结果。

一位跨境电商运营总监向记者表示,“这几年都有一个规律,就是亚马逊在会员日之前都会采取专项行动打击有违规行为的卖家,净化商业环境。而且亚马逊封号越来越严格,打击力度逐年都在加大。”

这位电商运营总监还向记者透露,近两个月以来亚马逊封号的打击对象呈现一个特点,就是针对大卖家,被封号的原因主要都是涉及“操纵评论”。

据多家外媒此前报道,亚马逊此次针对中国大卖家的封号行动源于大量虚假刷单数据被爆出。一家专门从事刷单的组织意外泄露了涉及超过20万用户、1300万条亚马逊平台虚假产品评论的“刷单”数据。据透露,卖家通过某些特殊渠道将想要制造爆款的刷单产品链接发送给用户,让用户下单并给予五星级好评和评语,用户就可以获得好评返现,而这个好评返现是通过亚马逊平台之外的渠道进行的。

对于国内外各大电商平台而言,虚假评论或销量等“刷单”行为都是禁止的。5月20日,亚马逊发表一封致全体卖家的公开信回应此次封号行动表示:“平台政策明确要求卖家不可滥用评论,为此暂停了部分卖家的销售权限;无论卖家业务规模大小、所在何地,平台规则和政策对所有卖家一视同仁。”

那么,为何此次亚马逊不惜代价向大卖家示威,开展大规模的封号整治行动?一直以来,电商平台和卖家之间形成相辅相成、互惠共利的关系,平台为卖家提供基础设施和销售渠道,卖家的销售又反哺平台,打造更多流量和吸引用户。以大卖家帕拓逊为例,作为上市企业*ST跨境通(002640)旗下的电商零售企业,2020年度财报显示:“影音品类Mpow等为代表的一系列具备跨境电商领导地位的优质品牌,常年在Amazon、eBay、Wish、WALMART等平台占据前五位,在欧美拥有大量的忠实消费群体。……Amazon Bestseller(亚马逊畅销品)累计超过800个。”

深圳市电子商务服务中心部长洪培林向记者表示:“中国地区的卖家在亚马逊平台上的比重是非常大的。亚马逊平台发展到今天这么大的交易量,应该说中国的跨境电商卖家为此贡献了很多。但我们也要看到,无论在文化差异还是制度差异方面,中国卖家和亚马逊平台处在一个不平等的、沟通不畅的局面。”

洪培林向记者进一步指出:“虽然电子商务起源于美国,但中国的电商创新却是领先于美国的。亚马逊作为一个全球性的电商平台,相对于国内电商生态还处在比较初级的阶段,对于如何处理好平台监管、市场规则秩序,它还需要吸收其他电商平台的经验。”

“刷单”灰产

亚马逊在会员日前夕对深圳大卖的集体封号行动让一条跨境电商刷单测评灰色产业链浮出水面。

6月16日,亚马逊在全球开店平台上再次发布一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信强调:“亚马逊投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中……除了移除这些评论,我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”

记者从业内人士获取的最新消息表示,已有一些卖家闻风而动紧急抢救“刷单”包裹,北美等地区各大海外仓都在连夜替卖家把货运包裹中内附的“礼品卡”取出来。而这些所谓的“礼品卡”,正是以产品测评的名义,实际上充当着刷单的角色。

前述跨境电商运营总监向记者透露,根据亚马逊现有的规则,卖家和买家之间是不能通过有偿方式换取商品评论的。“在跨境电商领域,早期兴起的测评机构是正规操作的,但后来测评就变成了刷单,有些卖家为了销量明知故犯,甚至从亚马逊平台向自己的独立站引流等。”

“刷单”的卖家在包裹中放入“礼品卡”,用户如果下单并给予好评了,就可以获得相应的佣金,而这些交易发生地游离在亚马逊平台之外,藏于脸书、QQ等各大社交媒体群中。

记者在多个亚马逊“测评交流”群中了解到,有些专门负责服务卖家产品测评的机构会在群里发布刷单业务,也有刷单用户会在群里主动喊单,可接单区域从美国、英国到日本各个地区,甚至有用户出售优质测评号。在“刷单”行业里也存在这样一条鄙视链,优质的测评号以“真人测评”吸引商家,更能躲开平台监管漏洞不易被察觉,实现刷好评的效果。

一个测评交流群表示可以“帮助卖家提高店铺权重从而提高产品销量,上评率85%以上,价格公道。”而这样的刷单群枚不胜举,每个群里有多达几千用户潜水。

业内人士向记者透露,“刷单”是很多卖家都在做的事情,不过也有中小卖家向记者坦言自己就不做刷单和测评。

跨境电商合规趋严

然而,亚马逊并非跨境电商平台的唯一选择。随着越来越多的跨境电商势力入局海外市场,亚马逊对大卖家的严厉封号,是否削弱自己的电商格局,反而给其他平台创造更多机会呢?

“跨境电商领域有一个趋势,就是每两三年就会有新的平台冒出来,比如2008至2014年的时候流行eBay,14年年末开始流行亚马逊,15年又兴起了Wish——一个手机端购物App,而去年疫情以来独立站又比较火热,”前述跨境电商运营总监向记者透露,“有同行已经在这么做,考虑其他平台。但总的来说,还是最多卖家选择亚马逊。”

跨境电商领域观察人士向记者表示,其他跨境电商平台欢迎这些卖家入驻,其实也说明不了什么问题,因为不管是哪个平台发展到一定阶段后,一定是更喜欢可以给平台提供价值的卖家。“如果大家都去新的平台,去钻新平台的监管漏洞,那么将来还是会面临同样的问题。所以现在亚马逊通过这种合适的监管手段对大卖进行整顿,从市场健康发展的角度来讲,一定是大势所趋。”洪培林表示。

打击有违规行为的卖家是让跨境电商生态更加健康合规,然而更值得商榷的问题是,中国卖家和亚马逊平台之间的对话渠道和机制不够完善,这才导致了最终不得不上升到“封号”的无奈之举。

“平台不应当只是把卖家账号简单下架,这对卖家的损失是巨大的,在跨境电商平台的规则设定方面,目前平台掌握了太多话语权,而卖家几乎没有太多磋商余地,甚至电商平台的规则制度更新经常不能及时告知卖家,卖家又如何遵守?”洪培林向记者表示,“平台和卖家之间应当建立更有效的沟通机制,平台一定要给卖家提供相应的渠道进行沟通协商。”